情感營銷:感人心者,莫先乎情
發布時間:2012-03-29 08:50:22
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文/蔣小華   更多資訊見行課網www.hke123.com

   互聯網時代,人們不缺少信息與知識,缺乏的往往是情感與心靈的滿足。無論是知識還是信息,搜索一下即信手拈來,正因為如此,人與人間的情感或相互的依賴就自然下降了,變得極為潰泛,加之物質方面也更為豐富了,相對來說這精神方面變得極為渴望。所以,情感營銷是當前企業發展的重要命題,無論是企業營銷戰略方面,還是個人的銷售行為方面。

有情感才有營銷:
   感情是最容易揪人心、動人情,記于心的。情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的情感營銷核心,通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。
   “金利來,男人的世界”是一句耳熱能詳的廣告語,僅用八個字便把男性消費者的情感捕捉住。廣告語告示人們只有性格魅力的男人才有資格加入“男人的世界。”它似乎象征著男人為事業拼搏的精神;金利來僅同男人有關,為男性所專有。追求金利來便成了男人追求個性的體現。可是后來,金利來又向市場推出了女式皮包和飾品,使金利來不再是“男人的世界”了,嚴重損害了那些追求男人個性和男人事業的消費者的情感。按理講這是名牌擴散戰略,似乎順理成章。然而,要害在于經營者忽略了男性消費者的情感因素。先前金利來獲得成功是因為它把握住男性消費者追求事業的情感因素。后來金利來推出了女式用品使金利來變成了一個不男不女的形象,男人個性顯現的自豪感消失了。每個商家都懂得一道理:“顧客永遠是正確的,”問題在于怎樣迎合消費者的心理和情感。金利來的成功和失敗正是經營者把握男性消費者追求個性事業的情感需要和忽略了這一因素的不同結果。也許每個男人都懂得即使買了金利來,也未必使你事業成功。但他們寧愿自欺欺人,因為這里追求的只是一種心理享受,使情感得到某種慰藉。
   紅豆集團以其富有人情味、質量上乘、款式多樣的“紅豆”襯衣,在市場競爭中脫穎而出。紅豆的崛起與其擁有一個令人倍感親切的商標名稱有關。唐代詩人王維有詩云:“紅豆生南國,春來發幾枝,愿君多采擷,此物最相思。”正是由于“紅豆”二字能勾起人們的相思之情,以紅豆命名的產品一經問世,便受到不同層次的消費者青睞:老年人把紅豆襯衫看做吉祥物,年輕的情侶用它相互饋贈,海外華人看到它倍感親切。由此可以看到商標命名中的情感魅力。
看過雕牌洗衣粉廣告的人都會為那個滿臉泡沫說著‘媽媽我能幫你洗衣服了’,的女孩感動良久,這則被稱為國內情感廣告的代表之作,在洗衣粉品牌理性所求的競爭中鶴立雞群,為抗擊國際大牌立下汗馬功勞,雕牌洗衣粉隨后又推出系列同類型的廣告,同樣引起了社會的強烈反響。分析雕牌情感營銷成功之處,一是它緊跟時事熱點,引入時下人們關注度最高的下崗潮,在一點就是她直接人們心底最柔軟部位的情感手法,使得它在某些意義上已經超出了商品市場意義而升華為社會意義。
向情感帳戶投資:
    一個銷售員銷售的不只是信息或產品,而是你的情感,如親切、真誠。關懷、肯定、贊美、放心…如果你指望把信息賣給客戶,收到的往往是拒絕與抱怨。美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98%是情感工作,2%是對產品的了解。”
    隨著人們生活水平不斷地提高,感性層面正越來越受到消費者關注,成為他們評價商品的依據。精神利益可以使消費者找到感情的寄托、心靈的歸宿,用當代人最流行的一句話講,叫做“花錢買感覺”。
    所有的事情、所有的生意都是以關系為基礎的,而關系都是建立在以下基礎之上:信任、尊重、感激、理解、寬容、光明正大、坦誠地溝通、仁慈、同情和友愛,孔子稱之為“仁”,今天可以被稱為:愛。
    每個客戶都有兩組需求。一種需求是邏輯的、理性的和實用的。而情感上的需求是感性的、非邏輯的,有時甚至是無理的,但是卻有很重的分量。
滿足客戶在保障計劃上的需求,通常會使他第一次走進門來和你做生意——他要買,你要賣。而滿足客戶在人性上的情感上的需求,就會使他不斷地光顧,因為一旦保障的需求得到滿足,他們就會在回來時尋找滿足情感需求的體驗。
1、與客戶建立起長期的信任關系:定期的電話問候及回訪,舊客戶可以按照區域,每月或每兩月一次固定回訪;客戶生日時的問候或送禮物;
2、及時向其表示感謝與反饋:簽了單后,送單時贈送小禮物,讓客戶有意外的小驚喜;
3、將自己的成長與其分享:每次取得的成績電話或短信告訴客戶,同時感謝他的支持,因為他的支持才取得這么好的成績;如果外出旅游時,可以在當地郵寄明信片給客戶,也可以從當地帶一些小禮物回來送給客戶,同時也有了回訪的理由;
4、關注客戶的需要,并及時盡力提供相關幫助:針對不同的客戶需要提供幫助,需要學習的、需要介紹朋友的、需要提供法律援助的、在失落時需要安慰和關心的。
5、運用情感銷售,創造銷售奇跡
  

   某市內一家中學的地理教師,本本分分固守三尺講臺已有十余年,不知誰撥動了他敏感的神經,去年三月份他毅然辭去令人羨慕的教師職務,投入到保險推銷的大軍。包括我在內周圍的朋友都為他的舉動捏把汗,但月前的聚會,我們看到的卻是一個意氣風發、充滿自信,月收入上萬元的成功人士。好奇的追問揭開了他成功的謎底。 
   剛開始,他并未像我們常看到的保險人一樣,無頭蒼蠅般找朋友、拉下線,而是靜下心來做準備:系統地接受公司的保險產品知識和銷售技能培訓,并向我借了有關銷售方面的書籍學習
〖點評:工欲善其事,必先利其器;或曰不打無準備之仗〗
   

   機會總是給有準備的人。六一節上午,他背著相機陪女兒到碧沙崗公園參加學校組織的小學生歌詠比賽。他發現大部分家長未帶相機,看到他為女兒照相,無不透著羨慕的神情。他看在眼里,喜在心里,一個銷售方案誕生了。他馬上在旁邊的攤位買下8個膠卷,主動為沒有帶相機的小朋友拍照,并告訴他們家長:照片洗出后將免費給他們送去,但要記下了孩子及他們的姓名、單位地址、個人聯系方式。這么好的事情,誰會拒絕呢?一個上午下來,他用去了10多個膠卷,記錄了200多個家長、孩子的資料。
〖點評:審時度勢,抓住父母愛子之情,順勢接觸,拉近與目標顧客的距離〗
 

   三天后,照片洗出來了,他按照留下的姓名、單位地址與照片一一對應,用精美別致的信封裝好,并將自己的名片放入其中。他又按照地址的遠近排序,排好了自己的送照片、拜訪的順序。周一大家剛上班,一堆事物都需處理,肯定比較忙,無暇顧及自己的拜訪,于是他把自己的拜訪時間安排在了周二----周五。并決定預約在先,避免撲空。
〖點評:態度決定高度,細節決定成敗,好的銷售策略必須靠科學的銷售計劃支撐〗
 

    一個周三的上午10點,他打電話確認一號家長林XX在單位,便騎車趕過去,并從該單位的傳達室得知林XX在XX房間,但他并未直接去XX房間,而是去別的房間,故意問大家:林XX是咱單位的嗎?他在哪個房間?我是特意免費給他的孩子送照片的。聽到“免費”,大家好奇地問他是怎么回事,他便把六一的事情講了一遍。大家聽完都夸他熱心腸、人真好,并你一言我一語與之攀談開來,他趁機遞上名片,并見好就收地撂下一句話:我還得去送照片,以后再聊。他如法炮制幾乎敲開了林XX所有同事的門,最后一個才到林XX的辦公室。林XX見他果真送來了孩子的照片,驚喜連連,熱情地非要請他吃飯不可,他們的談話自然也是投機融洽。但他始終避而不談保險業務,而是發揮自己十余年教師的優勢把話題聚焦到家長們特別關心的孩子的學習教育方面,但此問題剛展開便見好就收的撂下一句:我還得去給別的孩子送照片,以后需要幫忙請聯系,并趁機補上一張名片,走人。后來他聽林XX說不到一天時間,“照片事件”和他的名字便傳遍了林XX的單位。
〖點評:欲擒故縱,淡化商業氣息,找準機會點進一步拉近與目標顧客的情感距離,并適時傳播,挖掘潛在顧客群〗

   沒隔幾天,林XX便打來電話邀請他和家人去他家做客,一是感謝,二是請他對孩子的學習進行指導。從此他順理成章地成為了林家的朋友,保險單到手自然不在話下了。
   如此這般,200多個孩子他足足跑了大半年,僅依靠這200多個孩子及家長,他已經構建了一個龐大而穩定的客戶網。目前,“孩子”市場已開發殆盡,基本處于正常維護階段。他正通過孩子家長著手 “單位”市場,這200多個單位又夠他開發一陣子了。
   買信用卡的,消費者買的不是金融服務,買的是瀟灑的生活方式。
   買鮮花的,消費者買的不是玫瑰百合,買的是戀人的開心,母親的安慰。
   買衣服的,消費者買的不是衣服材質,而是獨特設計,領導潮流的那種感覺。
   買高爾夫球用具的,消費者買的不是球桿,買的是高雅的、與眾不同的生活品質。
   買減肥藥的,消費者買的不是一個月減5斤這件事,而是自信的恢復,眾人羨慕的眼光。
  “情感維護”是一種長期的人文情感的關懷,是對后續服務的有力補充。事無巨細,營銷人員要從關心顧客生活中的點滴小事做起,例如顧客購買時建立好顧客檔案,不定期電話跟蹤回訪,在節假日或顧客的生日、結婚紀念日為顧客送上祝福,定期舉辦顧客聯誼會,從情感上滿足顧客心理的需求。只有后續服務和情感維護兩者之間達到有效的統一,才能達到品牌和顧客的雙贏。總之,一個品牌只有充滿情感感染力,才能“俘虜”消費者的心!

                                                        (作者系華略管理學院首席顧問 www.ssugqd.tw )

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